看一位中国小女人如何在美国将小餐馆做成高端餐饮

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看一位中国小女人如何在美国将小餐馆做成高端餐饮

在今天的曼哈顿,不管是小饭馆,还是高档餐厅,全都提供外送服务。人人都在分享改革的成果,却很少有人记得一位改变美国餐馆外送服务的女人。

 

把饭菜送到客人手里

张美莎是一位娇小柔弱的中国移民,也是三个孩子的母亲。1976年11月,她在曼哈顿百老汇和第97大街的东南角开了一家中餐馆。开张伊始,像其他刚开业的餐馆老板一样,她怀着期待的心情,等待客人的到来。

然而,那时候中央公园西面街区的生活水平不高,人们晚上不太轻易外出,又时值11月,天气非常寒冷,所以餐馆生意冷清,客人寥寥无几。每天晚上,在毫无遮掩的白炽灯光下,大部分都空着的桌椅显得格外刺眼,令人备感沮丧。

经过整整两个星期的煎熬和思索,美莎深刻地认识到,被动的等待绝不是办法,她必须行动起来,既然客人不找上门来,我为何不把饭菜送到他们手里呢——这就是后来的中餐外送服务,它改变了整个餐饮行业的发展轨迹。虽然中餐外卖并不是什么新鲜事,但免费送上门却是从来没有过的事情,客人们肯定感兴趣。

数十年前的中餐外卖菜单

美莎虽然英文不太好,却非常了解美国人需要什么。她用白纸打印了上千份菜单,然后悄无声息地溜进一个个住宅区,挨家挨户地把菜单从门缝里塞进去。

回到餐馆才两个小时,美莎的电话就响了起来。是客人打来的电话,要一碗云吞汤,一个蛋卷。那时,她还没有派送外卖的外卖郎,所以只好亲自上场,顶着风雪步行了两个街区,才把外卖送到客人家。

按过门铃之后,一位女士打开了门,看着眼前身高五英尺,手里捧着外卖的中国小女人,那位女士不禁一下子乐了,后来还给了她一美元小费。

 

面向消费者的商业模式魅力

在那个年代,光是萌生把外卖送上门的想法就需要非凡的想象力。何况美莎远在自动取款机和录像机普及推广之前就首创了中餐派送服务。不用出门就能享用美味的中餐,不用去银行就能随时随地提取现金,那个时候诸如此类的想法未免有些惊世骇俗,因为它们代表的是服务行业的终极目标——提供直接面向消费者和一步到位的服务。

此后,订购中餐的电话逐渐多了起来。由于客人剧增,在原有四名员工的基础上,美莎又雇佣了一名外卖郎埃里克·马,一个瘦瘦的小伙子。埃里克原是附近一家中餐馆的勤杂工,同时还是诺曼·托马斯高级中学的学生。为了这份新工作,他特地花十五美元买了一辆旧自行车。

很快,订单像潮水般源源不断地涌进川湘园。订购电话响个不停。为了满足更多客户的需求,美莎只得雇佣更多的外卖郎。等待派送的快餐盒很快就挤满了饭店里的所有餐桌。外卖郎每次出门都要完成八个派送任务,车篮里总是装得满满当当,颤巍巍地骑在路上,不由得令人捏把汗。

直到今日,自行车依然是在美国送外卖的最主要方式

那个时候是卖方市场,还没什么竞争,餐厅可以按照自己的意愿,自主选择派送时间和派送区域。客人们手里捧着送上门的热乎乎的饭菜,脸上流露出的是感激,小费也给得慷慨大方,如若遇上途中被雨淋湿,还会热情地递上一条毛巾。

 

想客人所想,投客人所好

事实上,第一个想到把快餐送到客人家里的人不是美莎,甚至第一个这么做的人也不是她。早在第二次世界大战之前,约翰·汗中餐馆就在旧金山一带开始了中餐外送服务。20世纪30年代末,纽约唐人街的中餐馆也开始利用汽车把杂碎送到客人家里。

当然,订购中餐外送服务并不是一直都那么容易的。甚至直到20世纪50 年代,在有些中餐馆,即使订购三道菜,也要提前24小时预订。但不管怎么说,这些中餐馆所提供的零星外送服务,相对于川湘园掀起的中餐外送狂潮,根本不值一提。

随着外送服务的发展,美莎经营的中餐帝国的规模也迅速扩大。1979年,川湘园被纽约时报评为一星级餐馆,虽然星级并不高,但相对于当时简陋的装修和简单的服务,其表现已经相当不俗。

此外,随着越来越多的雅皮士迁居到曼哈顿上城西北部,餐馆的客户群体也越来越成熟。接着,川湘园还增加了多家分店。从此以后,人们不管是在西村、东区、长岛,还是迈阿密,都能尝到川湘园的美味。

20世纪70年代,对移民美国的女性来说,谋生的手段非常有限,开餐馆是其中之一,她和为数不多的几个人拿出了各自的积蓄,加上从家人和朋友那里借来的钱,东拼西凑才凑足了开餐馆所需的25000美元。

美莎本人没受过多少教育,但她天生有着敏锐的直觉,顾客想要什么,她总能了然于胸。她开始中餐外送服务时正是美国女性走向职场越来越普遍的时候。在众多的中餐馆中,美莎的餐厅最早雇佣女服务生。“因为她们更擅长微笑。美莎说。

如果觉得中餐菜式已经趋于陈旧,她会立刻扩充自己的菜单。她把寿司引进了自己的餐馆,这样前来用餐的夫妻们就不会因为一个想吃中餐另一个想吃日本料理而争吵不休。当泰国菜越来越受欢迎的时候,她又把泰国炒河粉加入了自己的菜单。当人们痴迷于粉圆饮料的时候,她又在自己的餐馆里开设了卖珍珠奶茶的茶吧,来迎合顾客的喜好。

美国中餐的内涵进一步丰富

由于美莎的远见卓识,川湘园一开始就领先并牢牢掌握着中餐外送市场。然后慢慢地,其他中餐馆也加入了这一行列。它们有的雇佣已经辞职的川湘园员工,因为他们拥有丰富的中餐外送经验。后来,整个百老汇街几乎一夜之间冒出了无数参与竞争的大大小小的中餐馆。

外卖郎手里总是提着装有一沓又一沓菜单的袋子,上面遮一块破布,以躲避目光敏锐的门卫和邻居。后来,其他移民餐馆也相继加入了外送服务的竞争,依次是泰国餐馆、日本餐馆和印度餐馆。最后很快发展成自由竞争,外送服务似乎成了免费的餐前小菜。

 

派发菜单引发的血案

上门派发菜单的做法也碰到过不少问题。问题最早出现在住宅楼的入口处,先是诸如“谢绝菜单”之类的简单警示语,接着是措辞更加强硬并用标点符号加强语气的警告:“禁止派发菜单!不管是什么类型的!明白了吗?”

最初是英文警示语,但大楼物业人员很快发现,英文警示语似乎无济于事,因为这些派发菜单的人大多看不懂英文。于是便有了中英文双语对照的警示语,后来又变成三种甚至四种语言对照的警示语,希望借此消除各国移民餐馆的菜单攻势。

然而,问题远没有想象的那么简单,接踵而至的还有其他服务行业的商家,它们有的推销地毯清洁用具,有的推销指甲美容服务,甚至还有杂货店的推销广告。这些广告传单有的塞在大楼邮箱里,有的堆放在大楼底层休息大厅的桌椅上,还有更多的被塞进了住户的门缝里。

对此,居民抗议说,这给他们的健康和安全造成了隐患,他们担心门缝里长期积累下来的菜单会引贼入室。进入住宅楼时,推销员们通常会先按门铃,再喜气洋洋地告诉门卫,他们是UPS快递员,以此来通过门禁。有的推销员甚至会用石头砸开安全门,或者跟在居民身后混进去。

虽然上门派发菜单的餐馆不光是川湘园,但是愤怒的居民们却不管这么多,他们常常把这一切都怪罪到川湘园身上。愤怒的小区门卫往往会气急败坏地冲到川湘园,一股脑儿把一个月来积累的菜单摔在餐厅地板上,尽管其中很多菜单来自其他餐馆。

许多人在门口贴出了“禁止垃圾广告”的牌子

1994年8月,菜单之争甚至引发了餐馆和居民之间的暴力冲突,最终不幸酿成流血事件。一天晚上,作家菲利普·卡洛走出西88大街的住宅楼,在底楼前厅发现一个身材瘦长的华人。这个华人正在为中国烧烤(China Barbecue)散发菜单广告,而就在不远处还贴着一张“谢绝菜单”的告示。

卡洛制止了华人的行为,他捡起菜单还给那个华人。但华人把菜单又放了回去,卡洛又把菜单还给他,结果菜单又被放回了原处。就这样,推来送去,反复争执多次后,双方终于发展成拳脚相加,后来直至扭打到大街上。最后的结果是,卡洛被打得鼻子出血,华人的下巴骨折。后来,卡洛被法院判处犯有攻击罪,并被送往里克斯岛拘禁六天,而华人推销员最终因为身受重伤而免于被起诉。

对此,地方社区董事会甚至动用了政治杠杆来惩罚川湘园。他们说服交通部门,阻止消费者事务部准予川湘园户外茶吧的许可证续期。

曼哈顿上城西区人永远不惧怕通过法律和司法程序达到自己的目的。纽约州上城西区议员斯科特·斯静格推出了一项法案,法案规定,在明知所在私人住宅区明确反对或抵制的情况下,擅自派发菜单及其他传单的行为将被处以四倍的罚金。当然,也有一些纽约市议员对此规定表达了自己的担忧,他们担心这一法案会妨碍人们行使言论自由的权利。

美莎也认为,派发菜单和在大街上分发政治传单几乎没什么区别。然而尽管如此,川湘园还是因此遭受了挫折。1994年,一个名叫索尔·拉普德斯的业主决定在小额索赔法庭起诉川湘园,理由是川湘园在他位于西70大街的两处褐色沙石建筑里派发菜单。

索尔告知川湘园,他将按照每清扫一次菜单补偿十美元的标准向法院提出索赔要求。川湘园一方则认为,首先他们所派发的菜单受到第一修正法案中言论自由条款的保护,其次没有任何证据能够证明这些菜单来自川湘园。

然而,法官的最后裁决认为,大楼底层大厅属于私人物业,在私人领地川湘园无法受到言论自由条款的保护。为补偿拉普德斯为清扫菜单而付出的劳动,他将对川湘园处以447.75美元罚金。

当然,美莎对此也不是一筹莫展,她早已想好应对的策略。她已经就批量邮费问题联络并咨询过美国邮政服务中心。从此,川湘园开始通过邮局寄发菜单。

 

地毯式广告之母,瞅准时机送外卖

哪怕大量派发菜单的做法引起许多纽约市民的愤怒和反感,她也从来没有后悔过。“员工们都需要赚钱养家糊口,”她说,“我们一没偷,二没抢,我们所做的一切都是合法的。”美莎觉得,派发菜单是一种公平竞争,没有触犯任何法律。

美莎不无自豪地说,在过去的三十年里,已经有数以万计的中国移民在她的餐馆里工作过。“有时我外出旅行,一不小心就会碰到熟人,他们都认识我,因为他们都在我这里工作过,”她说,“他们当中的很多人是新移民。我们只是给他们一个机会。他们都急需用钱。”

在她的员工中,有很多是到美国求学的学生,他们大多初来乍到,需要一个立足点。“我的员工当中,很多人在攻读博士学位,有的已经取得博士学位。其中一个后来还做了大使。”美莎特别强调说。

早在美莎之前就已经有外送服务,尽管不是那么积极主动。甚至早在20世纪70年代,散布在纽约市的各大比萨屋和炸鸡店就已经提供外送服务。

在川湘园刚刚开张营业的时候,上城西区已经有很多布置得非常雅致的中餐馆。但时至今日,这些曾经食客云集的中餐馆已经被时间的洪流淹没得无影无踪。

如果美莎当初没有积极主动地提供外送服务,会不会有其他的餐馆老板采取这一策略呢?

或者,也许美莎的成功与她准确的市场定位有关,即瞅准时机把外卖送到适当居民的家里。曼哈顿上城西区的公寓楼、合作住宅和褐色沙石住宅楼非常密集。那里集中了更多的女性上班族,她们急需能够健康快速地解决家人吃饭的问题,因为她们根本没有时间做饭。此外,很多年轻的职业人士都偏爱电话订餐,他们不喜欢下厨做饭。

廉价的广告方式催生出盲目的地毯轰炸式的广告资料,进而催生出跟风的市场营销群体,再催生出愤怒的客户,最后导致官司缠身,并诞生新的广告派发方式。

美莎小姐之所以能取得成功的部分原因就在于,她最早发现了“垃圾广告”的威力。这不光是服务的问题,也是市场营销的问题。

在今天的曼哈顿,无数的餐馆,不管是小饭馆,还是许多高档餐厅,都提供外送服务。为求生存,它们只能这么做。几年以后,芝加哥、华盛顿以及波士顿的餐馆都加入了这一行列。

“现在你明白了吧,每个餐馆都在做外卖。”她列举了一连串周围一个街区范围内提供外送服务的餐馆。“甚至连路边的小餐馆也提供外送服务。”

“当你觉得为大家做了件好事的时候,你就会有一种成就感。”美莎说。但她也不无忧伤地补充说,“现在大家都赶上我们了。”当年美莎带头发起的革命已经发展成司空见惯的标准和规范。如今,人人都在分享改革的成果,却很少有人记得美莎这个改革者。

 

来源:李竞《幸运签饼纪事》

By | 2019-01-30T14:46:26+00:00 一月 30th, 2019|中文|