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美国连锁餐厅品牌Cracker Barrel近期因标志更换引发争议，业绩受到严重冲击。公司在最新财报中预计，2026财年第一季度（8月至10月）的客流量将下滑约8%，全年或下降4%至7%。

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换标成业绩下滑的导火索

这一突发事件让原本正在回暖的经营势头戛然而止。虽然品牌发言人表示不知道换表带来的影响有多严重，但他坦言这很可能是影响业绩的最重要因素之一。

过往的亮眼表现

在争议爆发之前，Cracker Barrel的表现颇为亮眼。

2025财年第四季度，公司同店销售额增长5.4%，超过美国平均连锁餐厅的表现，并且已连续五个季度实现增长。

重塑品牌形象项目紧急叫停

管理层原本希望通过门店翻新与品牌重塑进一步改善形象和顾客体验，但8月启用的新标志遭到消费者及保守派政治人物强烈反对，迫使公司迅速叫停该计划。

首席执行官朱莉·马西诺强调，尽管翻新项目已终止，公司仍将投入大量资金用于日常维护和顾客体验提升

。投资重点将集中在墙面粉刷、停车场整修、照明升级、零售装置更新、地板和洗手间改善等基础设施，以及支撑门店运营和会员体系的技术升级。

她坦言，这些支出更多是防御性措施，旨在维持门店基本运营质量。

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Cracker Barrel：改革的核心不是外观

不过，Cracker Barrel的改革并不限于门店外观，更聚焦于餐饮核心。

怀旧餐点回归

近期，公司重新推出了多款深受欢迎的经典餐点。马西诺特别提到，饼干等标志性食品正在优化，这一策略的目的是为了唤起顾客的怀旧情感。

劳动力与培训改善

此外，公司在劳动力和培训上的投入，使后厨人员流失率在两年内下降了19%，餐品质量也有明显提升。这些变化是推动门店销售连续增长的重要原因。

促销与会员战略

面对突如其来的标志风波，Cracker Barrel 仍寄望通过多样化的价格和促销策略稳住客流。

例如，公司也顺应快餐行业的卷价格行为，推出了8.99美元的早鸟晚餐和7.99美元的全天早餐套餐。与此同时，公司会员计划发展迅速，注册量超出预期，仅8月19日以来就新增了30万名用户，显示顾客黏性仍在。

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美国快餐行业经营现状

诚然，最近几个月整个行业的环境并不乐观。美国国家餐饮协会数据显示，2025年上半年整体餐饮业客流下降，消费者对价格愈发敏感。

在快餐巨头麦当劳下调核心菜单价格、Chipotle 等快休闲餐厅强化高性价比宣传的背景下，休闲餐饮品牌之间的竞争日益激烈。

虽然今年上半年休闲餐饮相较快餐表现更好，但这种优势能否延续仍存变数。

好消息是，马西诺坚信风暴终将过去，而公司高层也坚信，这一系列的厨房改革、怀旧餐点与实惠套餐，或许将成为重新赢得顾客的突破口。

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