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在刚刚公布的2025年第二季度财报中，作为中餐出海的上市茶饮连锁品牌，霸王茶姬交出了一份复杂的成绩单，虽然公司规模继续高速扩张，但盈利能力却显著下滑。

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霸王茶姬Q2财报承压

截至6月30日，霸王茶姬全球门店总数达到7038家，同比大增40.9%，其中海外门店133家，国内门店6666家，海外市场仍处于快速拓展阶段。

营收增长，利润下滑

一方面，季度总交易额（GMV）为81亿元人民币，同比增长15.5%，主要受益于门店网络的加速扩张和品牌影响力的持续提升。

营收方面，公司二季度净收入同比增长10.2%，达到33.3亿元人民币，其中九成以上来自加盟店贡献。

然而，盈利能力大幅下滑，运营利润率从去年同期的24.6%骤降至3.2%，营业利润仅录得1.08亿元人民币，反映出公司在高速扩张期面临的成本压力。

财报显示，营销费用同比激增54.6%，达到3.85亿元人民币，主要用于新品推广、品牌宣传以及跨界联名活动，尤其是美国市场的海外营销投入成为亮点。

管理层指出，公司在扩张初期阶段将继续加大前期投入，以换取市场份额和品牌势能，但短期盈利波动不可避免。

‍支出大幅增加

从费用结构看，公司营销开支同比大增54.6%，达到3.85亿元，这一部分费用主要用于广告投放、新品推广及联名合作。

在这其中，海外营销，尤其是在美国市场的投入，成为二季度的一大亮点。公司不仅加大了在北美的品牌曝光度，还尝试通过本地化的广告渠道和社交媒体平台触达年轻消费群体。

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资本市场负面情绪增加

资本市场对霸王茶姬的整体反应十分消极。

‍霸王茶姬财报后迎股价暴跌

财报发布后的首个交易日，霸王茶姬股价一度大跌13%。自上市以来，这只中餐连锁的一枝独秀已累计跌幅超过40%。

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投资人担忧，公司门店扩张带来收入增长，却未能有效转化为利润，同时大中华区同店GMV继续下滑（同比-23%），海外门店开销居高不下，单店盈利模式面临严峻挑战。

高层换帅加速美国市场发展

财报中还有一大亮点值得关注，霸王茶姬在二季度加快了美国市场布局。

公司宣布任命Emily Chang为北美区首席商务官，她曾在星巴克中国、麦肯世界集团及洲际酒店集团担任高管，

拥有跨零售、餐饮、酒店等多个领域的全球化运营经验，擅长品牌塑造与市场开拓。

同时，前Dutch Bros和Popeyes高管Aaron Harris出任北美区首席发展官，具有多年连锁品牌快速拓展网络的实战背景。

这两位高管的加入被视为霸王茶姬在北美市场加速落地的重要人事布局，将帮助公司优化选址策略、完善门店运营模型，并加强本土化团队建设。

结合此前公司在纽约和洛杉矶等城市的试点门店布局，业内普遍认为，霸王茶姬正在从试水阶段向全面扩张过渡，

通过引入具有国际品牌管理经验的人才，降低跨国扩张风险，加速构建在北美的核心竞争壁垒。

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种种迹象表明，霸王茶姬正试图用北美市场讲述一个新的增长故事，至于效果怎样，或许还需要时间和市场的检验。

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