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疫情复盘总结:缩菜单、涨价、别追求爆单

无论是普通经济衰退、2008年金融崩溃、

还是全球疫情打乱客户群、劳动力库和供应链,

幸存下来的餐厅都变得更精益(lean)和智能(smart)。

在疫情后,

生意变得比平时更有挑战性。

许多成功连锁店都是通过增加销售总额(sales),

而不是增加交易数量。

例如,星巴克总部位于西雅图,

在2021年净开了113家分店,

单位增长0.7%,

但销售额增长近35.6亿美元,高达19%。

即使星巴克在10月份提高了菜单价格,

顾客似乎对涨价也没有反感,

客流量依然在增加。

 

星巴克首席运营官约翰-卡尔弗(John Culver)

在2021财年的财报电话会议上对投资者说:

“就市场弹性而言,

顾客需求并未受到影响。

恰恰相反的是,

星巴克顾客的需求继续增长。

我们在美国交易增长12%,

即将迎来一个强劲季度,

回到疫情前最高水平,

股票价格也非常强劲。”

 

Noodles & Company也一致,

这家快餐连锁店今年年底餐厅数量比开始时少了6家,

减少了1.3%,

但整体销售额却增加20%,

很大程度上要归功于涨价;

在8月份Noodles & Company将价格提高3%,

随后又提高了2%。

与星巴克一样,

顾客们对涨价没有意见。

 

CEO戴夫-博尼格豪森(Dave Boennighausen)

在10月份的收益电话会议上说:

“多年来,我们在提价方面一直很软弱。

我们重新观察食品质量和长期发展,

我们的产品性价比依然很高。

在过去的几个月里,

我们没有看到市场存在阻力。”

汉堡连锁餐厅Wendy’s在2021年净开了53家餐厅,

实现了8.6%销售增长。

温迪公司在第四季度还是进行了6%的提价,

与外卖的通货膨胀率相一致。

除了提高价格,

在疫情开始的时候,

Wendy’s增加了2500万美元的早餐广告支出。

在第四季度,

松饼在促销活动中占了8.5%销售额。

 

CFO冈瑟-普罗什(Gunther Plosch)关注需求平衡:

“我们将关注价值和价值认知,

大约30%-35%消费者年收入低于4.5万美元,

所以我们需要确保平衡消费群体,

并保持价值认知。”

 

同时,Noodles & Company公司也受益于采用新设备,

特别是提高产量和标准化的蒸箱,

在菜单创新上,

推出馅料意大利面。

除了提高价格、投资营销、推出新设备和推出新菜外,

一些连锁店还通过削减产品来实现“少花钱多办事”。

Dine Brands Global公司则战略不同,

疫情初IHOP和Applebee菜单削减了大约三分之一。

去年Applebee增加了盒饭,

在每月推出特价饮料和夏季限量优惠。

IHOP则推出墨西哥卷饼,

菜单比疫情之前更加精简,

厨房更高效,

不仅盈利能力有所提高,

顾客也更加满意。

Applebee全系统销售额增长了34.4%,

尽管单位增长了2.2%,

而IHOP单位数量增长了1.7%,

销售额增长了38.5%。

 

位于罗得岛州普罗维登斯的约翰逊-威尔士大学(Johnson & Wales University)

副教授布莱恩-沃伦纳(Brian Warrener)

一直致力于研究餐饮接待和管理。

他表示所接触的许多经营者在提高价格后顾客均未反感,

只要店家保持食品和服务质量。

但他也表示,

目前中产阶级更加担心汽油和食品价格上涨,

大多数消费者在计划减少餐馆支出。

By | 2022-08-12T14:34:17+00:00 August 12th, 2022|中文|0 Comments